RÝCHLY PREHĽAD
Čo si z článku odniesť
- ROAS porovnáva tržby s reklamnou útratou, nie celkový zisk.
- Limit rozpočtu počítajte z príspevku po priamych nákladoch.
- Prvý nákup, opakovaný nákup a prevádzkové výdavky sledujte oddelene.
Tri čísla, ktoré opisujú odlišné veci
ROAS vypočítame ako tržby priradené reklame delené reklamnou útratou. Hodnota 5 znamená päť eur tržieb na jedno euro reklamy. Nehovorí, koľko stálo obstaranie výrobku, jeho zabalenie alebo práca na zákazke. Na posúdenie priestoru pre reklamu preto potrebujeme príspevok po priamych a variabilných nákladoch.
Cena získania zákazníka, často označovaná CAC, závisí od toho, ktoré akvizičné náklady do nej zahrniete. Ak počítate iba médiá, nazvite výsledok cenou získania zákazníka z mediálnej útraty. Pri celkovom CAC zahrňte aj relevantnú prácu, agentúru a nástroje podľa jednotnej metodiky. Inak porovnávate rozdielne čísla pod rovnakým názvom. Na správne prepojenie výsledkov nadväzuje meranie dopytov cez CRM.
Fiktívny e-shop: kam zmizne 10 000 € tržieb
Nasledujúci model je ilustračný a používa sumy bez DPH na porovnateľnom základe. E-shop dosiahne 10 000 € čistých tržieb po zľavách a už zohľadnených vratkách. Náklady na predaný tovar sú 6 000 € a ďalšie variabilné náklady 1 000 €. V tejto druhej sume model zahŕňa platobné poplatky, balenie, expedíciu a dopravu hradenú obchodom; nič z toho nezapočítavame druhýkrát.
Pred reklamou zostáva 3 000 €, teda 30 % tržieb. Po útrate 2 000 € zostane 1 000 € na fixnú prevádzku a prípadný zisk. Ak prislúchajúce fixné náklady prevýšia túto sumu, samotný ROAS 5 firmu nezachráni. Ide o manažérsky model, nie výpočet dane alebo účtovnej závierky.
| Oblasť | Postup | Čo si overiť |
|---|---|---|
| Čisté tržby | 10 000 € | Porovnateľná hodnota predaja po zľavách a vratkách. |
| Tovar + variabilné náklady | 7 000 € | 6 000 € + 1 000 € podľa vyššie uvedeného rozsahu. |
| Príspevok pred reklamou | 3 000 € | 30 % čistých tržieb. |
| Reklama | 2 000 € | ROAS = 10 000 / 2 000 = 5. |
| Zostatok pred fixnými nákladmi | 1 000 € | Nie čistý zisk firmy. |
Ako vypočítať hraničný ROAS
Ak je príspevková marža pred reklamou 30 %, zjednodušený hraničný ROAS pre pokrytie samotnej reklamy je 1 / 0,30, teda približne 3,33. Pri tejto hranici nezostáva príspevok na fixné náklady ani zisk. Nie je preto automaticky vhodným cieľom kampane.
Ak chcete z rovnakých tržieb ponechať 15 % na fixnú prevádzku a plánovaný výsledok, na reklamu zostáva 15 %. Cieľový ROAS v tomto zjednodušenom modeli vychádza 1 / 0,15, približne 6,67. Podmienkou je stabilná skladba objednávok, nákladov a porovnateľné tržby. Pri rozdielnych maržiach kategórií treba počítať samostatne alebo použiť skutočný vážený príspevok.
Model nie je vhodné mechanicky prepísať do reklamného účtu, ak jeho konverzné hodnoty zahŕňajú iné položky. Najprv zosúlaďte, či report zahŕňa dopravu, daň, storno a zľavy. Rovnaké pomenovanie „tržba“ ešte nezaručuje rovnaký výpočet.
Zákazková firma musí rátať aj kapacitu
Pri reklamnej výrobe alebo montáži doplňte priame hodiny práce, materiál, subdodávku a dopravu na zákazku. Získaná zákazka môže mať vysokú cenu, ale malý príspevok, ak vyžaduje veľa neplatených opráv a presunov. Sledujte preto aj príspevok na kapacitnú hodinu a odchýlku od ponuky.
Ak je montážny tím vyťažený, lacnejšie získavanie ďalších podobných objednávok nemusí vyriešiť hlavný problém. Možno treba upraviť minimálnu cenu, región, termíny alebo zloženie služieb. Kampane majú podporovať dopyt, ktorý firma dokáže dobre vybaviť. Proces schvaľovania rozsahu pomáha nastaviť návod na cenovú ponuku a ochranu marže.
Opakovaný nákup má hodnotu, ale musí byť doložený
Firma si môže dovoliť iný akvizičný náklad, keď zákazníci opakovane objednávajú. Budúci prínos však neodhadujte iba podľa najlepších klientov. Sledujte skupiny nových zákazníkov podľa obdobia prvého nákupu a ich skutočné opakované objednávky, príspevok aj náklady na ďalší predaj.
Pri rozhodovaní oddeľte už získaný príspevok od odhadovaného. Zároveň myslite na čas: aj návratný zákazník môže priniesť ďalšiu objednávku až o rok, kým reklamu zaplatíte dnes. Ak sa sortiment alebo nákupné správanie mení, historický priemer nemusí dobre vystihovať novú kampaň. V reporte preto ukazujte predpoklady a interval hodnotenia.
Čo sledovať pri mesačnom rozhodovaní o rozpočte
Spojte reklamný report s objednávkami a skutočnými nákladmi. Kontrolujte čisté tržby, príspevok pred reklamou, útratu, nových zákazníkov, storno a dostupnú kapacitu. Čísla porovnávajte pri rovnakej definícii a nechajte čas na oneskorené uzavretie zákaziek.
Výstup má viesť k rozhodnutiu: ktorú kategóriu podporiť, kde upraviť cenu a ktorý zdroj dopytov obmedziť. Ak potrebujete spoločný pohľad na viac prevádzok, pokračujte článkom o majiteľskom dashboarde pre viac firiem. Samotný rast jedného reklamného ukazovateľa nemá nahradiť obraz fungovania firmy.
