ROAS ist kein Gewinn: So berechnen Sie, wie viel Werbung kosten kann

Drei Zahlen, die verschiedene Dinge beschreiben

Wir berechnen den ROAS als den der Anzeige zugeschriebenen Umsatz dividiert durch die Werbeausgaben. Ein Wert von 5 bedeutet fünf Euro Umsatz pro Euro Werbung. Es wird nicht angegeben, wie viel es kostet, das Produkt zu beschaffen, zu verpacken oder an der Bestellung zu arbeiten. Zur Beurteilung der Werbefläche benötigen wir daher einen Aufwandsentschädigung nach direkten und variablen Kosten.

Die Kundenakquisekosten, oft auch als CAC bezeichnet, hängen davon ab, welche Akquisekosten Sie darin einbeziehen. Wenn Sie nur Medien zählen, nennen Sie das Ergebnis die Kundenakquisekosten für Medienausgaben. Beziehen Sie für das Gesamt-CAC die relevanten Arbeiten, Agenturen und Tools gemäß der einheitlichen Methodik ein. Andernfalls vergleichen Sie verschiedene Nummern unter demselben Namen. Auf die korrekte Verknüpfung der Ergebnisse folgt die Messung der Anfragen über CRM.

Fiktiver E-Shop: Wohin fließen 10.000 Euro Umsatz?

Das folgende Modell dient der Veranschaulichung und verwendet Beträge ohne Mehrwertsteuer auf einer vergleichbaren Basis. Der E-Shop wird nach Rabatten und bereits berücksichtigten Retouren einen Nettoumsatz von 10.000 € erreichen. Die Kosten der verkauften Waren betragen 6.000 € und die sonstigen variablen Kosten betragen 1.000 €. In diesem zweiten Betrag sind im Modell Zahlungsgebühren, Verpackungs-, Versand- und Bearbeitungsgebühren enthalten, die vom Geschäft bezahlt werden; wir zählen nichts davon ein zweites Mal.

Vor der Werbung verbleiben 3.000 €, also 30 % des Umsatzes. Nach Ausgaben von 2.000 € bleiben 1.000 € für den festen Betrieb und einen möglichen Gewinn übrig. Übersteigen die damit verbundenen Fixkosten diesen Betrag, wird der ROAS 5 allein das Unternehmen nicht retten. Hierbei handelt es sich um ein Managementmodell, nicht um eine Steuer- oder Jahresabschlussberechnung.

So berechnen Sie den Grenz-ROAS

Wenn der Deckungsbeitrag vor der Anzeige 30 % beträgt, beträgt der vereinfachte Grenz-ROAS für die Anzeigenabdeckung allein 1 / 0,30 oder etwa 3,33. Bei dieser Grenze gibt es keinen Zuschuss für Fixkosten oder Gewinn. Daher ist es nicht automatisch ein geeignetes Kampagnenziel.

Möchte man 15 % des gleichen Umsatzes für festen Betrieb und geplantes Ergebnis behalten, bleiben 15 % für Werbung übrig. Der Ziel-ROAS in diesem vereinfachten Modell beträgt 1/0,15, also etwa 6,67. Voraussetzung ist eine stabile Zusammensetzung aus Aufträgen, Kosten und vergleichbaren Umsätzen. Unterschiedliche Kategorienmargen müssen separat berechnet werden oder es sollte der tatsächliche gewichtete Beitrag verwendet werden.

Es ist nicht angebracht, ein Modell automatisch in ein Werbekonto umzuschreiben, wenn seine Conversion-Werte andere Elemente umfassen. Vergleichen Sie zunächst, ob der Bericht Versand, Steuern, Stornierungen und Rabatte enthält. Der gleiche Name „Umsatz“ garantiert nicht die gleiche Berechnung.

Das Zollunternehmen muss auch die Kapazität berücksichtigen

Fügen Sie für die Werbeproduktion oder -montage direkte Arbeitsstunden, Material, Unterauftragsvergabe und Versand zum Auftrag hinzu. Ein gewonnener Auftrag kann einen hohen Preis, aber einen geringen Beitrag haben, wenn er viele unbezahlte Reparaturen und Umzüge erfordert. Beobachten Sie daher auch den Beitrag pro Kapazitätsstunde und die Abweichung vom Angebot.

Wenn das Montageteam ausgelastet ist, wird das Hauptproblem möglicherweise nicht dadurch gelöst, dass mehr ähnliche Bestellungen zu einem günstigeren Preis erhältlich sind. Eventuell müssen Mindestpreis, Region, Termine oder Zusammensetzung der Leistungen angepasst werden. Kampagnen sollen eine Nachfrage unterstützen, die das Unternehmen gut bewältigen kann. Der Bereichsgenehmigungsprozess hilft bei der Einrichtung von Leitlinien zum Kurs- und Margenschutz.

Ein wiederholter Kauf hat einen Wert, muss aber dokumentiert werden

Ein Unternehmen kann sich andere Anschaffungskosten leisten, wenn Kunden wiederholt Bestellungen aufgeben. Beurteilen Sie Ihren zukünftigen Nutzen jedoch nicht nur anhand Ihrer besten Kunden. Verfolgen Sie neue Kundengruppen nach dem Zeitpunkt des Erstkaufs und ihren tatsächlichen Nachbestellungen, Beiträgen und Wiederverkaufskosten.

Trennen Sie bei Ihrer Entscheidung den bereits erhaltenen Beitrag vom geschätzten. Denken Sie gleichzeitig an die Zeit: Selbst ein wiederkehrender Kunde kann bis zu einem Jahr, bevor Sie heute für die Anzeige bezahlen, eine weitere Bestellung aufgeben. Wenn sich das Sortiment oder das Kaufverhalten ändert, kann es sein, dass der historische Durchschnitt die neue Kampagne nicht gut repräsentiert. Zeigen Sie daher die Annahmen und das Bewertungsintervall im Bericht auf.

Worauf Sie bei der Festlegung eines Monatsbudgets achten sollten

Vergleichen Sie den Werbebericht mit Aufträgen und tatsächlichen Kosten. Überprüfen Sie den Nettoumsatz, den Beitrag vor Werbung, die Ausgaben, die Neukunden, die Stornierung und die verfügbare Kapazität. Vergleichen Sie die Zahlen mit derselben Definition und planen Sie Zeit für eine verzögerte Auftragsabwicklung ein.

Die Ausgabe sollte zu einer Entscheidung führen: welche Kategorie unterstützt werden soll, wo der Preis angepasst werden soll und welche Anfragequelle eingeschränkt werden soll. Wenn Sie eine gemeinsame Ansicht mehrerer Vorgänge benötigen, fahren Sie mit dem Artikel Eigentümer-Dashboard für mehrere Unternehmen fort. Das Wachstum eines Werbeindikators allein sollte das Image der Funktionsweise des Unternehmens nicht ersetzen.