RYCHLÝ PŘEHLED
Co si z článku odnést
- ROAS porovnává tržby s reklamní útratou, nikoli celkový zisk.
- Limit rozpočtu počítejte z příspěvku po přímých nákladech.
- První nákup, opakovaný nákup a provozní výdaje sledujte odděleně.
Tři čísla, která popisují odlišné věci
ROAS vypočítáme jako tržby přiřazené reklamě dělené reklamní útratou. Hodnota 5 znamená pět eur tržeb na jedno euro reklamy. Neříká, kolik stálo pořízení výrobku, jeho zabalení nebo práce na zakázce. K posouzení prostoru pro reklamu proto potřebujeme příspěvek po přímých a variabilních nákladech.
Cena získání zákazníka, často označovaná CAC, závisí na tom, které akviziční náklady do ní zahrnete. Pokud počítáte pouze média, nazvěte výsledek cenou získání zákazníka z mediální útraty. Při celkovém CAC zahrňte i relevantní práci, agenturu a nástroje podle jednotné metodiky. Jinak porovnáváte rozdílná čísla pod stejným názvem. Na správné propojení výsledků navazuje měření poptávek přes CRM.
Fiktivní e-shop: kam zmizí 10 000 € tržeb
Následující model je ilustrační a používá částky bez DPH na srovnatelném základě. E-shop dosáhne 10 000 € čistých tržeb po slevách a již zohledněných vratkách. Náklady na prodané zboží jsou 6 000 € a další variabilní náklady 1 000 €. V této druhé částce model zahrnuje platební poplatky, balení, expedici a dopravu hrazenou obchodem; nic z toho nezapočítáváme podruhé.
Před reklamou zůstává 3 000 €, tedy 30% tržeb. Po útratě 2 000 € zůstane 1 000 € na fixní provoz a případný zisk. Pokud příslušející fixní náklady převýší tuto částku, samotný ROAS 5 firmu nezachrání. Jedná se o manažerský model, nikoli výpočet daně nebo účetní závěrky.
| Oblast | Postup | Co si ověřit |
|---|---|---|
| Čisté tržby | 10 000 € | Srovnatelná hodnota prodeje po slevách a vratkách. |
| Zboží + variabilní náklady | 7 000 € | 6 000 € + 1 000 € dle výše uvedeného rozsahu. |
| Příspěvek před reklamou | 3 000 € | 30% čistých tržeb. |
| Reklama | 2 000 € | ROAS = 10 000 / 2 000 = 5. |
| Zůstatek před fixními náklady | 1 000 € | Ne čistý zisk firmy. |
Jak vypočítat hraniční ROAS
Pokud je příspěvková marže před reklamou 30 %, zjednodušený hraniční ROAS pro pokrytí samotné reklamy je 1/0,30, tedy přibližně 3,33. U této hranice nezůstává příspěvek na fixní náklady ani zisk. Není proto automaticky vhodným cílem kampaně.
Pokud si ze stejných tržeb chcete ponechat 15 % na pevný provoz a plánovaný výsledek, zbývá 15 % na reklamu. Cílová ROAS v tomto zjednodušeném modelu je 1/0,15, tedy přibližně 6,67. Podmínkou je stabilní skladba zakázek, náklady a srovnatelné tržby. Marže různých kategorií se musí vypočítat samostatně nebo by se měl použít skutečný vážený příspěvek.
Model není vhodné mechanicky přepsat do reklamního účtu, pokud jeho konverzní hodnoty zahrnují jiné položky. Nejprve slaďte, zda report zahrnuje dopravu, daň, storno a slevy. Stejné pojmenování „tržba“ ještě nezaručuje stejný výpočet.
Zakázková firma musí počítat i kapacitu
Při reklamní výrobě nebo montáži doplňte přímé hodiny práce, materiál, subdodávku a dopravu na zakázku. Získaná zakázka může mít vysokou cenu, ale malý příspěvek, vyžaduje-li mnoho neplacených oprav a přesunů. Sledujte proto i příspěvek na kapacitní hodinu a odchylku od nabídky.
Pokud je montážní tým zaneprázdněn, zlevnění více podobných zakázek nemusí vyřešit hlavní problém. Může být nutné upravit minimální cenu, region, termíny nebo složení služeb. Kampaně mají podpořit poptávku, kterou firma dobře zvládne. Proces schvalování sortimentu pomáhá nastavit pokyny pro ochranu cenových nabídek a marží.
Opakovaný nákup má hodnotu, ale musí být doložen
Firma si může dovolit jiný akviziční náklad, kdy zákazníci opakovaně objednávají. Příští přínos však neodhadujte pouze podle nejlepších klientů. Sledujte skupiny nových zákazníků podle období prvního nákupu a jejich skutečné opakované objednávky, příspěvek i náklady na další prodej.
Při rozhodování oddělte již získaný příspěvek od odhadovaného. Zároveň myslete na čas: i návratný zákazník může přinést další objednávku až za rok, než reklamu zaplatíte dnes. Pokud se sortiment nebo nákupní chování mění, historický průměr nemusí dobře vystihovat novou kampaň. V reportu proto ukazujte předpoklady a interval hodnocení.
Co sledovat při měsíčním rozhodování o rozpočtu
Spojte reklamní report s objednávkami a skutečnými náklady. Kontrolujte čisté tržby, příspěvek před reklamou, útratu, nové zákazníky, storno a dostupnou kapacitu. Čísla porovnávejte při stejné definici a nechte čas na opožděné uzavření zakázek.
Výstup má vést k rozhodnutí: kterou kategorii podpořit, kde upravit cenu a který zdroj poptávek omezit. Pokud potřebujete společný pohled na více provozů, pokračujte článkem o majitelském dashboardu pro více firem. Samotný růst jednoho reklamního ukazatele nemá nahradit obraz fungování firmy.
