RESUMEN RÁPIDO
Qué sacar del artículo
- El ROAS compara los ingresos con la inversión publicitaria, no con el beneficio total.
- Calcule el límite presupuestario a partir de la asignación después de los costos directos.
- Realice un seguimiento de la primera compra, la repetición de compras y los gastos operativos por separado.
Tres números que describen cosas diferentes.
Calculamos el ROAS como los ingresos atribuidos al anuncio divididos por la inversión publicitaria. Un valor de 5 significa cinco euros de ventas por un euro de publicidad. No dice cuánto costó adquirir el producto, empaquetarlo o trabajar en el pedido. Por lo tanto, para evaluar el espacio publicitario necesitamos una provisión después de los costes directos y variables.
El costo de adquisición de clientes, a menudo denominado CAC, depende de los costos de adquisición que incluya. Si solo cuenta los medios, llame al resultado costo de adquisición de clientes del gasto en medios. Para el CAC general, incluya el trabajo, la agencia y las herramientas relevantes de acuerdo con la metodología uniforme. De lo contrario, estás comparando números diferentes bajo el mismo nombre. A la correcta vinculación de resultados le sigue medición de consultas vía CRM.
Tienda online ficticia: ¿adónde van a parar 10.000€ de ventas?
El siguiente modelo es ilustrativo y utiliza importes sin IVA de forma comparable. La tienda online alcanzará los 10.000€ de ventas netas tras los descuentos y las devoluciones ya contabilizadas. El coste de los bienes vendidos es de 6.000 € y otros costes variables son de 1.000 €. En este segundo monto, el modelo incluye gastos de pago, embalaje, envío y manipulación a cargo de la tienda; No contamos nada de eso por segunda vez.
Quedan 3.000€ antes de publicidad, es decir, el 30% de las ventas. Después de gastar 2.000€, quedan 1.000€ para funcionamiento fijo y posible beneficio. Si los costos fijos asociados exceden esta cantidad, el ROAS 5 por sí solo no salvará a la empresa. Este es un modelo de gestión, no un cálculo de impuestos o estados financieros.
| Área | Postup | Que comprobar |
|---|---|---|
| Ventas netas | 10 000 € | Valor de ventas comparable después de descuentos y devoluciones. |
| Bienes + costos variables | 7 000 € | 6.000 € + 1.000 € según el rango mencionado anteriormente. |
| Publicar antes del anuncio | 3 000 € | 30% de las ventas netas. |
| Publicidad | 2 000 € | ROAS = 10.000/2.000 = 5. |
| Saldo antes de costos fijos | 1 000 € | No el beneficio neto de la empresa. |
Cómo calcular el ROAS marginal
Si el margen de contribución previo a la publicidad es del 30%, el ROAS marginal simplificado solo para la cobertura publicitaria es 1/0,30, o aproximadamente 3,33. En este límite, no se tienen en cuenta costos fijos ni ganancias. Por lo tanto, no es automáticamente un objetivo de campaña adecuado.
Si se quiere conservar el 15% de las mismas ventas para operación fija y resultado planificado, se deja el 15% para publicidad. El ROAS objetivo en este modelo simplificado es 1/0,15, aproximadamente 6,67. Una condición es una composición estable de pedidos, costes y ventas comparables. Los márgenes de diferentes categorías deben calcularse por separado o se debe utilizar la contribución ponderada real.
No es apropiado reescribir automáticamente un modelo en una cuenta publicitaria si sus valores de conversión incluyen otros elementos. Primero, concilie si el informe incluye envío, impuestos, cancelación y descuentos. El mismo nombre "ventas" no garantiza el mismo cálculo.
La empresa aduanera también debe considerar la capacidad.
Para producción o montaje de publicidad, agregue al pedido horas de mano de obra directa, material, subcontratación y envío. Un contrato ganado puede tener un precio alto pero una pequeña contribución si requiere muchas reparaciones y mudanzas no remuneradas. Por lo tanto, controle también la contribución por hora de capacidad y la desviación de la oferta.
Si el equipo de montaje está ocupado, conseguir más pedidos similares más baratos puede no resolver el problema principal. Es posible que sea necesario ajustar el precio mínimo, la región, las fechas o la composición de los servicios. Se supone que las campañas respaldan la demanda que la empresa puede manejar bien. El proceso de aprobación de rango ayuda a configurar una guía sobre protección de cotización y margen.
La compra repetida tiene valor, pero debe documentarse
Una empresa puede afrontar un costo de adquisición diferente cuando los clientes repiten pedidos. Sin embargo, no juzgue sus beneficios futuros basándose únicamente en sus mejores clientes. Realice un seguimiento de los nuevos grupos de clientes según el momento de la primera compra y sus pedidos repetidos reales, contribuciones y costos de reventa.
Al tomar una decisión, separe el aporte ya recibido del estimado. Al mismo tiempo, piense en el tiempo: incluso un cliente recurrente puede realizar otro pedido hasta un año antes de que usted pague el anuncio hoy. Si el surtido o el comportamiento de compra cambia, es posible que el promedio histórico no represente bien la nueva campaña. Por lo tanto, muestre los supuestos y el intervalo de evaluación en el informe.
Qué tener en cuenta al decidir un presupuesto mensual
Relacione el informe publicitario con los pedidos y los costes reales. Consulta ventas netas, contribución antes de publicidad, gasto, nuevos clientes, bajas y capacidad disponible. Compare los números en la misma definición y dé tiempo para retrasar el cierre de las órdenes.
El resultado debería conducir a una decisión: qué categoría apoyar, dónde ajustar el precio y qué fuente de consultas limitar. Si necesita una vista común de varias operaciones, continúe con el artículo panel de control del propietario para varias empresas. El crecimiento de un indicador publicitario por sí solo no debería sustituir la imagen del funcionamiento de la empresa.
