APERÇU RAPIDE
Ce qu'il faut retenir de l'article
- Le ROAS compare les revenus aux dépenses publicitaires, et non au bénéfice total.
- Calculez la limite budgétaire à partir de l’allocation après coûts directs.
- Suivez séparément le premier achat, les achats répétés et les dépenses d’exploitation.
Trois nombres qui décrivent des choses différentes
Nous calculons le ROAS comme le revenu attribué à la publicité divisé par les dépenses publicitaires. Une valeur de 5 signifie cinq euros de ventes pour un euro de publicité. Il ne précise pas combien il en coûte pour se procurer le produit, l’emballer ou travailler sur la commande. Pour évaluer l'espace publicitaire, il faut donc une dotation après coûts directs et variables.
Le coût d'acquisition client, souvent appelé CAC, dépend des coûts d'acquisition que vous y incluez. Si vous ne comptez que les médias, appelez le résultat le coût d’acquisition client des dépenses médiatiques. Pour le CAC global, incluez le travail, l’agence et les outils pertinents selon la méthodologie uniforme. Sinon, vous comparez différents numéros sous le même nom. L'enchaînement correct des résultats est suivi par mesure des demandes via CRM.
E-boutique fictive : où passent 10 000 € de ventes ?
Le modèle suivant est illustratif et utilise des montants hors TVA sur une base comparable. L'e-shop atteindra 10 000 € de chiffre d'affaires net après remises et retours déjà pris en compte. Le coût des marchandises vendues est de 6 000 € et les autres coûts variables sont de 1 000 €. Dans ce deuxième montant, le modèle inclut les frais de paiement, d'emballage, d'expédition et de manutention payés par le magasin ; nous ne comptons rien une seconde fois.
Il reste 3 000 € avant publicité, soit 30 % des ventes. Après avoir dépensé 2 000 €, il reste 1 000 € pour le fonctionnement fixe et le bénéfice éventuel. Si les coûts fixes associés dépassent ce montant, le ROAS 5 à lui seul ne sauvera pas l’entreprise. Il s’agit d’un modèle de gestion et non d’un calcul fiscal ou financier.
| Zone | Postup | Que vérifier |
|---|---|---|
| Ventes nettes | 10 000 € | Valeur de vente comparable après remises et retours. |
| Biens + coûts variables | 7 000 € | 6 000 € + 1 000 € selon la fourchette évoquée ci-dessus. |
| Publier avant la publicité | 3 000 € | 30% du chiffre d'affaires net. |
| Publicité | 2 000 € | ROAS = 10 000 / 2 000 = 5. |
| Solde avant frais fixes | 1 000 € | Pas le bénéfice net de l'entreprise. |
Comment calculer le ROAS marginal
Si la marge de contribution pré-publicitaire est de 30 %, le ROAS marginal simplifié pour la seule couverture publicitaire est de 1/0,30, soit environ 3,33. À cette limite, il n’y a aucune allocation pour coûts fixes ou bénéfices. Il ne s’agit donc pas automatiquement d’une cible de campagne adaptée.
Si vous souhaitez conserver 15 % des mêmes ventes pour une opération fixe et un résultat prévu, il reste 15 % pour la publicité. Le ROAS cible dans ce modèle simplifié est de 1/0,15, soit environ 6,67. Une condition est une composition stable de commandes, de coûts et de ventes comparables. Les marges des différentes catégories doivent être calculées séparément ou la contribution pondérée réelle doit être utilisée.
Il n'est pas approprié de réécrire mécaniquement un modèle dans un compte publicitaire si ses valeurs de conversion incluent d'autres éléments. Tout d’abord, vérifiez si le rapport inclut les frais d’expédition, les taxes, l’annulation et les remises. Le même nom « ventes » ne garantit pas le même calcul.
L'entreprise personnalisée doit également tenir compte de la capacité
Pour la production ou l’assemblage de publicités, ajoutez à la commande les heures de main-d’œuvre directe, le matériel, la sous-traitance et l’expédition. Un contrat remporté peut avoir un prix élevé mais une petite contribution s'il nécessite de nombreuses réparations et déménagements impayés. Par conséquent, surveillez également la contribution par heure de capacité et l’écart par rapport à l’offre.
Si l’équipe d’assemblage est occupée, obtenir davantage de commandes similaires à moindre coût ne résoudra peut-être pas le problème principal. Le prix minimum, la région, les dates ou la composition des services peuvent devoir être ajustés. Les campagnes sont censées soutenir une demande que l’entreprise peut bien gérer. Le processus d'approbation de la gamme permet d'établir des lignes directrices sur la protection des devis et des marges.
Un achat répété a de la valeur, mais doit être documenté
Une entreprise peut se permettre un coût d’acquisition différent lorsque les clients répètent leurs commandes. Cependant, ne jugez pas vos avantages futurs uniquement en fonction de vos meilleurs clients. Suivez les nouveaux groupes de clients en fonction du moment du premier achat et de leurs commandes répétées réelles, de leur contribution et des coûts de revente.
Au moment de prendre une décision, séparez la contribution déjà reçue de celle estimée. En même temps, pensez au temps : même un client fidèle peut apporter une autre commande jusqu'à un an avant que vous ne payiez l'annonce aujourd'hui. Si l'assortiment ou le comportement d'achat change, la moyenne historique peut ne pas bien représenter la nouvelle campagne. Par conséquent, montrez les hypothèses et l’intervalle d’évaluation dans le rapport.
À surveiller lors du choix d'un budget mensuel
Faites correspondre le rapport publicitaire avec les commandes et les coûts réels. Vérifiez les ventes nettes, la contribution avant la publicité, les dépenses, les nouveaux clients, l'annulation et la capacité disponible. Comparez les chiffres selon la même définition et prévoyez du temps pour la clôture retardée des commandes.
Le résultat devrait conduire à une décision : quelle catégorie soutenir, où ajuster le prix et quelle source de demandes limiter. Si vous avez besoin d'une vue commune de plusieurs opérations, continuez avec l'article [tableau de bord du propriétaire pour plusieurs entreprises] (/clanky/majitelsky-dashboard-viac-firiem). La croissance d'un seul indicateur publicitaire ne doit pas à elle seule remplacer l'image du fonctionnement de l'entreprise.
