RÝCHLY PREHĽAD
Čo si z článku odniesť
- Search pomáha pracovať s konkrétnym zámerom. Performance Max rozširuje zásah naprieč kanálmi Googlu.
- Výsledky porovnávajte podľa zákaziek a marže, pri rovnakých definíciách konverzií.
- Pred rozšírením kampaní vyriešte značkové vyhľadávanie, podklady a spätnú väzbu z obchodu.
Najprv cieľ, potom typ kampane
Firma s montážou reklamných tabúľ potrebuje relevantné dopyty v obsluhovanom regióne. E-shop s opakovaným nákupom obalov potrebuje objednávky s dostatočnou maržou a dostupným skladom. Počet kliknutí nie je spoločným menovateľom ich úspechu. Ešte pred výberom kampane si preto zapíšte, ktorý obchodný výsledok má rozpočet priniesť a kto ho bude v systéme potvrdzovať.
Oddeľte tri situácie: človek hľadá presný výrobok, porovnáva riešenia alebo už hľadá vašu značku. Všetky môžu priniesť objednávku, ale neodpovedajú na rovnakú otázku o prínose reklamy. Najmä značkové vyhľadávanie môže zachytávať dopyt vybudovaný inými aktivitami. Pri hodnotení rozpočtu preto sledujte aj celkový vývoj nových zákazníkov a objednávok. Základ ponuky a cieľového zákazníka rozoberáme v článku o marketingovej stratégii a kvalitných dopytoch.
Čím sa Search a Performance Max líšia
Search je vhodný na prácu s dopytom vo vyhľadávaní. Performance Max je cieľovo orientovaný typ kampane, ktorý môže využívať viac reklamných kanálov Googlu. Vyžaduje preto premyslené vstupy: obchodný cieľ, meranie, kreatívu a pri e-shope kvalitné produktové údaje. Širší zásah sám o sebe neznamená vyšší zisk.
Nasledujúca tabuľka je rozhodovacia pomôcka, nie poradie kvality. V konkrétnom účte rozhoduje dostupnosť funkcií a výsledok testu. Dobre pripravená kombinácia môže dávať väčší zmysel než pokus presunúť celý rozpočet do jedného typu kampane.
| Oblasť | Postup | Čo si overiť |
|---|---|---|
| Kde oslovuje zákazníka? | Predovšetkým pri vyhľadávaní. | Naprieč viacerými kanálmi Googlu. |
| Čo pripraviť? | Štruktúru dopytov, texty a relevantné vstupné stránky. | Kvalitné meranie, obrázky, texty a ďalšie podklady podľa cieľa. |
| Čo kontrolovať? | Vyhľadávacie dopyty, rozpočet, značku a kvalitu kontaktov. | Zloženie výsledkov, značku, podklady a hodnotu obchodných výsledkov. |
| Kedy spozornieť? | Veľa kliknutí na dopyty mimo ponuky. | Veľa vykázaných konverzií bez rastu hodnotných zákaziek. |
Značkové vyhľadávanie môže skresliť porovnanie
Predstavte si fiktívnu firmu, ktorá už desať rokov získava odporúčania. Časť zákazníkov napíše do Googlu priamo jej názov. Ak kampaň zachytí takýto dopyt, môže vyzerať veľmi efektívne. Z toho však nevyplýva, že sama vytvorila záujem zákazníka. Pri porovnaní si preto zvlášť prezrite výsledky súvisiace so značkou a výsledky všeobecných dopytov.
Google poskytuje nastavenia zahrnutia a vylúčenia značiek; ich rozsah sa líši podľa typu kampane. Nastavenie najprv overte na úrovni konkrétneho účtu. Potom sledujte, či sa zmenil celkový počet objednávok, kvalifikovaných dopytov a nových zákazníkov. Presun vykázanej konverzie medzi kampaňami nie je automaticky dodatočná zákazka.
Pre dopytové firmy je rozhodujúca kvalita kontaktu
Pri službách nestačí posielať systému informáciu, že niekto odoslal formulár. Záujemca mimo regiónu, uchádzač o zamestnanie a klient s reálnym rozpočtom nie sú rovnocenné obchodné príležitosti. Zapisujte dôvod vyradenia, stav cenovej ponuky a výslednú zákazku. Bez toho sa ľahko optimalizuje na najlacnejší kontakt namiesto najvhodnejšieho zákazníka.
Obchodník potrebuje jednoduché stavy, ktoré používa každý rovnako. Napríklad nový dopyt, kvalifikovaný dopyt, odoslaná ponuka, vyhraná a prehraná zákazka. Každý stav musí mať vlastníka a dátum. Technický aj obchodný postup vysvetľujeme v návode na meranie dopytov cez CRM a Google Ads.
Ako pripraviť test, z ktorého sa dá rozhodnúť
Pred spustením si uložte východiskové výsledky a kontrolujte funkčnosť merania. Určite, či skúmate rozšírenie zásahu, zníženie ceny kvalifikovaného dopytu alebo rast príspevku z predaja. Nemiešajte tieto otázky do jediného čísla. Dĺžku testu prispôsobte objemu výsledkov a času od prvého kontaktu po objednávku; univerzálne pravidlo siedmich dní nemusí stačiť.
Počas testu udržte porovnateľnú ponuku a zaznamenajte zmeny cien, dostupnosti či sezónne výkyvy. Ak zároveň prerobíte web, rozšírite sortiment a zmeníte konverzie, výsledok nemožno pripísať jednej úprave. Pri malom objeme dát priznajte neistotu a rozhodujte aj podľa kvality konkrétnych zákaziek.
- Vopred stanoviť hlavný ukazovateľ a maximálny rozpočet testu.
- Kontrolovať duplicitné konverzie, oneskorenie predaja a vyradené kontakty.
- Vyhodnotiť celkový obchodný výsledok, nielen presun výkonu medzi kampaňami.
Čo poslať pri audite kampaní
Pripravte prehľad ponuky, regióny, približnú hodnotu zákazky, dostupnú kapacitu a export obchodných stavov za porovnateľné obdobie. Užitočná je aj informácia, pri ktorých službách alebo produktoch chcete rásť a ktoré sa neoplatí propagovať. Bez týchto vstupov môže technicky správna kampaň podporovať nesprávnu časť firmy.
Odporúčaním auditu má byť konkrétny zásah s dôvodom: opraviť meranie, oddeliť značku, doplniť vstupnú stránku alebo otestovať rozšírenie. Až potom má zmysel rozhodovať o vyššom rozpočte. Finančnú stránku porovnania ukazuje náš model ROAS, marže a zisku.
