APERÇU RAPIDE
Ce qu'il faut retenir de l'article
- La recherche aide à travailler avec une intention spécifique. Performance Max étend la portée sur tous les canaux Google.
- Comparez les résultats par ordre et marge, avec les mêmes définitions de conversion.
- Répondez aux commentaires sur la recherche de marque, les actifs et les magasins avant d'étendre les campagnes.
L'objectif d'abord, puis le type de campagne
Une entreprise d’installation de panneaux d’affichage a besoin de demandes de renseignements pertinentes dans la région desservie. Une e-boutique avec achat répété d’emballages a besoin de commandes avec une marge suffisante et un stock disponible. Le nombre de clics n’est pas le dénominateur commun de leur succès. Par conséquent, avant même de choisir une campagne, notez quel résultat commercial le budget devrait apporter et qui le confirmera dans le système.
Séparez trois situations : une personne recherche un produit précis, compare des solutions ou recherche déjà votre marque. Ils peuvent tous déposer une commande, mais ils ne répondent pas à la même question sur l'intérêt de la publicité. En particulier, la recherche de marque peut capter la demande créée par d’autres activités. Par conséquent, lors de l’évaluation du budget, surveillez également l’évolution globale des nouveaux clients et des commandes. Nous discutons de la base de l'offre et du client cible dans l'article sur stratégie marketing et demandes de qualité.
Quelle est la différence entre le Réseau de Recherche et Performance Max ?
La recherche convient pour travailler avec des requêtes de recherche. Performance Max est un type de campagne ciblée qui peut utiliser plusieurs canaux publicitaires Google. Cela nécessite donc des informations bien pensées : objectif commercial, mesure, créativité et, dans le cas d'une boutique en ligne, données produit de haute qualité. Une portée plus large ne signifie pas en soi un profit plus élevé.
Le tableau suivant est une aide à la décision et non un classement de qualité. Dans un compte spécifique, la disponibilité des fonctions et le résultat du test décident. Une combinaison bien préparée peut avoir plus de sens que d’essayer de regrouper l’intégralité du budget dans un seul type de campagne.
| Zone | Postup | Que vérifier |
|---|---|---|
| Où s’adresse-t-il au client ? | Surtout lors de la recherche. | Sur plusieurs canaux Google. |
| Que préparer ? | Structure de requête, textes et pages de destination pertinentes. | Mesures de haute qualité, images, textes et autres matériaux selon la cible. |
| Que vérifier ? | Requêtes de recherche, budget, marque et qualité des contacts. | La composition des résultats, la marque, le contexte et la valeur des résultats commerciaux. |
| Quand le remarquer ? | Beaucoup de clics sur des demandes sans offre. | De nombreuses conversions ont été signalées, sans croissance de la valeur des commandes. |
Une recherche de marque peut fausser la comparaison
Imaginez une entreprise fictive qui reçoit des références depuis dix ans. Certains clients saisissent son nom directement dans Google. Si une campagne répond à une telle demande, elle peut paraître très efficace. Toutefois, il ne s'ensuit pas qu'elle ait elle-même suscité l'intérêt du client. Par conséquent, lors de la comparaison, examinez séparément les résultats liés à la marque et les résultats de recherche généraux.
Google fournit des paramètres d'inclusion et d'exclusion de balises ; leur portée varie selon le type de campagne. Vérifiez d’abord le paramètre au niveau du compte spécifique. Vérifiez ensuite si le nombre total de commandes, de demandes qualifiées et de nouveaux clients a changé. Le déplacement d'une conversion signalée entre des campagnes ne constitue pas automatiquement une commande supplémentaire.
La qualité du contact est cruciale pour les entreprises demandeuses
Dans le cas des services, il ne suffit pas d'envoyer au système l'information indiquant que quelqu'un a soumis un formulaire. Un intéressé extérieur à la région, un demandeur d’emploi et un client disposant d’un budget réaliste ne constituent pas des opportunités commerciales égales. Enregistrez le motif du rejet, le statut du devis et la commande qui en résulte. Sans cela, il est facile d’optimiser le contact le moins cher plutôt que le client le plus approprié.
Un trader a besoin de statuts simples que tout le monde utilise de la même manière. Par exemple, nouvelle demande, demande qualifiée, offre soumise, commande gagnée et perdue. Chaque statut doit avoir un propriétaire et une date. Nous expliquons la procédure technique et commerciale dans le manuel de mesure des demandes via CRM et Google Ads.
Comment préparer un test à partir duquel une décision peut être prise
Avant de commencer, enregistrez les premiers résultats et vérifiez la fonctionnalité de la mesure. Déterminez si vous cherchez à étendre votre portée, à réduire le prix de votre demande qualifiée ou à augmenter votre contribution aux ventes. Ne mélangez pas ces questions en un seul chiffre. Adapter la durée du test au volume de résultats et au délai entre le premier contact et la commande ; la règle universelle de sept jours pourrait ne pas suffire.
Durant le test, conservez une offre comparable et notez les évolutions de prix, de disponibilité ou les fluctuations saisonnières. Si vous repensez le site Web, élargissez l'assortiment et modifiez en même temps les conversions, le résultat ne peut pas être attribué à une seule modification. Avec un petit volume de données, admettez l'incertitude et prenez des décisions basées sur la qualité de commandes spécifiques.
- Déterminez à l'avance l'indicateur principal et le budget maximum du test.
- Recherchez les conversions en double, les retards de vente et les contacts rejetés.
- Évaluez le résultat commercial global, et pas seulement l’évolution des performances entre les campagnes.
Quoi envoyer lors de l'audit des campagnes
Préparez un aperçu de l'offre, des régions, de la valeur approximative de la commande, de la capacité disponible et des balances commerciales à l'exportation pour une période comparable. Il est également utile de savoir quels services ou produits vous souhaitez développer et lesquels ne valent pas la peine d’être promus. Sans ces éléments, une campagne techniquement correcte peut soutenir la mauvaise partie de l’entreprise.
La recommandation d'audit doit être une intervention spécifique avec un motif : corriger la mesure, séparer la marque, compléter la page de destination ou tester l'extension. Ce n’est qu’à ce moment-là qu’il est judicieux de décider d’un budget plus élevé. L'aspect financier de la comparaison est illustré par notre ROAS, Margin and Profit Model.
