RYCHLÝ PŘEHLED
Co si z článku odnést
- Search pomáhá pracovat s konkrétním záměrem. Performance Max rozšiřuje zásah napříč kanály Googlu.
- Výsledky porovnávejte podle zakázek a marže, při stejných definicích konverzí.
- Před rozšířením kampaní vyřešte značkové vyhledávání, podklady a zpětnou vazbu z obchodu.
Nejprve cíl, poté typ kampaně
Firma s montáží reklamních tabulí potřebuje relevantní poptávky v obsluhovaném regionu. E-shop s opakovaným nákupem obalů potřebuje objednávky s dostatečnou marží a dostupným skladem. Počet kliknutí není společným jmenovatelem jejich úspěchu. Ještě před výběrem kampaně si proto zapište, který obchodní výsledek má rozpočet přinést a kdo jej bude v systému potvrzovat.
Oddělte tři situace: člověk hledá přesný výrobek, porovnává řešení nebo již hledá vaši značku. Všechny mohou přinést objednávku, ale neodpovídají na stejnou otázku o přínosu reklamy. Zejména značkové vyhledávání může zachycovat poptávku vybudovanou jinými aktivitami. Při hodnocení rozpočtu proto sledujte také celkový vývoj nových zákazníků a objednávek. Základ nabídky a cílového zákazníka rozebíráme v článku o marketingové strategii a kvalitních poptávkách.
Čím se Search a Performance Max liší
Search je vhodný pro práci s poptávkou ve vyhledávání. Performance Max je cílově orientovaný typ kampaně, který může využívat více reklamních kanálů Googlu. Vyžaduje proto promyšlené vstupy: obchodní cíl, měření, kreativu au e-shopu kvalitní produktové údaje. Širší zásah sám o sobě neznamená vyšší zisk.
Následující tabulka je rozhodovací pomůcka, nikoli pořadí kvality. V konkrétním účtu rozhoduje dostupnost funkcí a výsledek testu. Dobře připravená kombinace může dávat větší smysl než pokus přesunout celý rozpočet do jednoho typu kampaně.
| Oblast | Postup | Co si ověřit |
|---|---|---|
| Kde oslovuje zákazníka? | Především při vyhledávání. | Napříč více kanály Googlu. |
| Co připravit? | Strukturu poptávek, texty a relevantní vstupní stránky. | Kvalitní měření, obrázky, texty a další podklady dle cíle. |
| Co kontrolovat? | Vyhledávací poptávky, rozpočet, značku a kvalitu kontaktů. | Složení výsledků, značku, podklady a hodnotu obchodních výsledků. |
| Kdy zpozornět? | Spousta kliknutí na poptávky mimo nabídku. | Spousta vykázaných konverzí bez růstu hodnotných zakázek. |
Značkové vyhledávání může zkreslit srovnání
Představte si fiktivní firmu, která již deset let získává doporučení. Část zákazníků napíše do Googlu přímo její název. Pokud kampaň zachytí takovou poptávku, může vypadat velmi efektivně. Z toho však nevyplývá, že sama vytvořila zájem zákazníka. Při porovnání si proto zvláště prohlédněte výsledky související se značkou a výsledky všeobecných poptávek.
Google poskytuje nastavení zahrnutí a vyloučení značek; jejich rozsah se liší podle typu kampaně. Nastavení nejprve ověřte na úrovni konkrétního účtu. Potom sledujte, zda se změnil celkový počet objednávek, kvalifikovaných poptávek a nových zákazníků. Přesun vykázané konverze mezi kampaněmi není automaticky dodatečná zakázka.
Pro poptávkové firmy je rozhodující kvalita kontaktu
Při službách nestačí posílat systému informaci, že někdo odeslal formulář. Zájemce mimo region, uchazeč o zaměstnání a klient s reálným rozpočtem nejsou rovnocenné obchodní příležitosti. Zapisujte důvod vyřazení, stav cenové nabídky a výslednou zakázku. Bez toho se snadno optimalizuje pro nejlevnější kontakt namísto nejvhodnějšího zákazníka.
Obchodník potřebuje jednoduché stavy, které používá každý stejně. Například nová poptávka, kvalifikovaná poptávka, odeslaná nabídka, vyhraná a prohraná zakázka. Každý stav musí mít vlastníka a datum. Technický i obchodní postup vysvětlujeme v návodu na měření poptávek přes CRM a Google Ads.
Jak připravit test, ze kterého se dá rozhodnout
Před spuštěním si uložte výchozí výsledky a kontrolujte funkčnost měření. Určete, zda zkoumáte rozšíření zásahu, snížení ceny kvalifikované poptávky nebo růst příspěvku z prodeje. Nemíchejte tyto otázky do jediného čísla. Délku testu přizpůsobte objemu výsledků a času od prvního kontaktu po objednávku; univerzální pravidlo sedmi dnů nemusí stačit.
Během testu udržte srovnatelnou nabídku a zaznamenejte změny cen, dostupnosti či sezónní výkyvy. Pokud zároveň předěláte web, rozšíříte sortiment a změníte konverze, výsledek nelze připsat jedné úpravě. Při malém objemu dat přiznejte nejistotu a rozhodujte také podle kvality konkrétních zakázek.
- Předem stanovit hlavní ukazatel a maximální rozpočet testu.
- Kontrolovat duplicitní konverze, zpoždění prodeje a vyřazené kontakty.
- Vyhodnotit celkový obchodní výsledek, nejen přesun výkonu mezi kampaněmi.
Co poslat při auditu kampaní
Připravte přehled nabídky, regiony, přibližnou hodnotu zakázky, dostupnou kapacitu a export obchodních stavů za srovnatelné období. Užitečná je i informace, u kterých službách nebo produktech chcete růst a které se nevyplatí propagovat. Bez těchto vstupů může technicky správná kampaň podporovat nesprávnou část firmy.
Doporučením auditu má být konkrétní zásah s důvodem: opravit měření, oddělit značku, doplnit vstupní stránku nebo otestovat rozšíření. Teprve potom má smysl rozhodovat o vyšším rozpočtu. Finanční stránku srovnání ukazuje náš model ROAS, marže a zisku.
