SCHNELLER ÜBERBLICK
Was Sie aus dem Artikel mitnehmen können
- Die Suche hilft, mit einer bestimmten Absicht zu arbeiten. Performance Max erweitert die Reichweite auf allen Google-Kanälen.
- Vergleichen Sie die Ergebnisse nach Reihenfolge und Marge mit denselben Konvertierungsdefinitionen.
- Berücksichtigen Sie Markensuche, Assets und Shop-Feedback, bevor Sie Kampagnen erweitern.
Zuerst das Ziel, dann der Kampagnentyp
Ein Plakatinstallationsunternehmen benötigt relevante Anfragen in der bedienten Region. Ein E-Shop mit wiederholtem Kauf von Verpackungen benötigt Bestellungen mit ausreichender Marge und verfügbarem Lagerbestand. Die Anzahl der Klicks ist nicht der gemeinsame Nenner ihres Erfolgs. Notieren Sie sich daher bereits vor der Auswahl einer Kampagne, welches Geschäftsergebnis das Budget bringen soll und wer es im System bestätigt.
Unterscheiden Sie drei Situationen: Eine Person sucht nach einem bestimmten Produkt, vergleicht Lösungen oder sucht bereits nach Ihrer Marke. Sie alle können eine Bestellung aufgeben, beantworten aber nicht die gleiche Frage nach dem Nutzen von Werbung. Insbesondere kann die Markensuche die durch andere Aktivitäten aufgebaute Nachfrage erfassen. Beobachten Sie daher bei der Evaluierung des Budgets auch die Gesamtentwicklung von Neukunden und Aufträgen. Die Grundlage des Angebots und den Zielkunden besprechen wir im Artikel zu Marketingstrategie und Qualitätsanfragen.
Was ist der Unterschied zwischen Search und Performance Max?
Die Suche eignet sich für die Arbeit mit Suchanfragen. Performance Max ist ein zielgerichteter Kampagnentyp, der mehrere Google-Werbekanäle nutzen kann. Es bedarf daher gut durchdachter Inputs: Geschäftsziel, Messung, Kreativität und, im Falle eines E-Shops, qualitativ hochwertige Produktdaten. Eine größere Reichweite bedeutet nicht automatisch einen höheren Gewinn.
Die folgende Tabelle ist eine Entscheidungshilfe und keine Qualitätsbewertung. In einem bestimmten Konto entscheiden die Verfügbarkeit von Funktionen und das Ergebnis des Tests. Eine gut vorbereitete Kombination kann sinnvoller sein, als zu versuchen, das gesamte Budget in eine Kampagnenart zu stecken.
| Bereich | Postup | Was zu überprüfen ist |
|---|---|---|
| Wo wird der Kunde angesprochen? | Vor allem beim Suchen. | Über mehrere Google-Kanäle hinweg. |
| Was vorbereiten? | Anfragestruktur, Texte und relevante Landingpages. | Hochwertige Aufmaße, Bilder, Texte und weitere Materialien entsprechend der Zielvorgabe. |
| Was ist zu überprüfen? | Suchanfragen, Budget, Marke und Qualität der Kontakte. | Die Zusammensetzung der Ergebnisse, die Marke, der Hintergrund und der Wert der Geschäftsergebnisse. |
| Wann sollte man es bemerken? | Viele Klicks auf Nicht-Angebotsanfragen. | Viele gemeldete Conversions ohne steigenden Bestellwert. |
Eine Markensuche kann den Vergleich verzerren
Stellen Sie sich ein fiktives Unternehmen vor, das seit zehn Jahren Empfehlungen erhält. Manche Kunden geben den Namen direkt in Google ein. Wenn eine Kampagne eine solche Nachfrage erfasst, kann sie sehr effektiv wirken. Daraus folgt jedoch nicht, dass sie selbst das Interesse des Kunden geweckt hat. Betrachten Sie daher beim Vergleich getrennt die markenbezogenen Ergebnisse und die allgemeinen Suchergebnisse.
Google bietet Einstellungen zum Einschließen und Ausschließen von Tags. Ihr Umfang variiert je nach Kampagnentyp. Überprüfen Sie zunächst die Einstellung auf der jeweiligen Kontoebene. Verfolgen Sie anschließend, ob sich die Gesamtzahl der Bestellungen, qualifizierten Anfragen und Neukunden verändert hat. Das Verschieben einer gemeldeten Conversion zwischen Kampagnen ist nicht automatisch ein zusätzlicher Auftrag.
Die Qualität des Kontakts ist für Nachfrageunternehmen von entscheidender Bedeutung
Bei Dienstleistungen reicht es nicht aus, dem System die Information zu übermitteln, dass jemand ein Formular eingereicht hat. Ein Interessent außerhalb der Region, ein Arbeitssuchender und ein Kunde mit realistischem Budget sind keine gleichwertigen Geschäftschancen. Erfassen Sie den Ablehnungsgrund, den Status des Angebots und die daraus resultierende Bestellung. Ohne sie ist es leicht, auf den günstigsten Kontakt anstatt auf den am besten geeigneten Kunden zu optimieren.
Ein Händler braucht einfache Status, die jeder gleichermaßen nutzt. Zum Beispiel neue Anfrage, qualifizierte Anfrage, abgegebenes Angebot, gewonnene und verlorene Bestellung. Jeder Status muss einen Besitzer und ein Datum haben. Den technischen und betriebswirtschaftlichen Ablauf erläutern wir im Handbuch zur Messung von Anfragen über CRM und Google Ads.
So bereiten Sie einen Test vor, anhand dessen eine Entscheidung getroffen werden kann
Speichern Sie vor dem Start die ersten Ergebnisse und überprüfen Sie die Funktionsfähigkeit der Messung. Bestimmen Sie, ob Sie Ihre Reichweite vergrößern, Ihren Preis für qualifizierte Anfragen senken oder Ihren Umsatzbeitrag erhöhen möchten. Mischen Sie diese Fragen nicht zu einer einzigen Zahl. Passen Sie die Dauer des Tests an die Menge der Ergebnisse und die Zeit vom ersten Kontakt bis zur Bestellung an; Die allgemeine Regel von sieben Tagen reicht möglicherweise nicht aus.
Halten Sie während des Tests ein vergleichbares Angebot bereit und beachten Sie Preisänderungen, Verfügbarkeiten oder saisonale Schwankungen. Wenn Sie die Website neu gestalten, das Sortiment erweitern und gleichzeitig die Conversions ändern, kann das Ergebnis nicht auf eine einzige Änderung zurückgeführt werden. Mit einer kleinen Datenmenge können Sie Unsicherheiten zulassen und Entscheidungen auf der Grundlage der Qualität bestimmter Aufträge treffen.
- Bestimmen Sie im Voraus den Hauptindikator und das maximale Budget des Tests.
- Suchen Sie nach doppelten Conversions, Verkaufsverzögerungen und verworfenen Kontakten.
- Bewerten Sie das gesamte Geschäftsergebnis, nicht nur die Leistungsverschiebung zwischen Kampagnen.
Was Sie bei der Prüfung von Kampagnen senden müssen
Erstellen Sie eine Übersicht über das Angebot, die Regionen, den ungefähren Auftragswert, die verfügbare Kapazität und die Exporthandelsbilanzen für einen vergleichbaren Zeitraum. Es ist auch hilfreich zu wissen, welche Dienstleistungen oder Produkte Sie ausbauen möchten und welche es nicht wert sind, beworben zu werden. Ohne diese Eingaben unterstützt eine technisch korrekte Kampagne möglicherweise den falschen Teil des Unternehmens.
Die Audit-Empfehlung sollte ein konkreter Eingriff mit Begründung sein: Messung korrigieren, Marke ausgrenzen, Landingpage ergänzen oder Erweiterung testen. Erst dann macht es Sinn, sich für ein höheres Budget zu entscheiden. Die finanzielle Seite des Vergleichs zeigt unser ROAS-, Margen- und Gewinnmodell.
